Como as marcas devem se relacionar com o consumidor?

Jaime Troiano coloca as marcas no divã para elas repensarem como se relacionam com o consumidor e ganharem dinheiro com isso

Por Bruno Mello, do Mundo do Marketing | 20/08/2009
bruno@mundodomarketing.com.br

Está na hora das marcas discutirem a relação com o consumidor. É preciso ouvi-lo. Conhecê-lo bem e manter um relacionamento consistente ao longo dos anos para continuar no coração e na mente deles. É isso que diz Jaime Troiano, um dos maiores especialistas em branding no Brasil que acaba de lançar o livro “As marcas no divã” (Editora Globo).

O livro é fruto de 30 anos de trabalho dedicados a conhecer como o consumidor se relaciona com as marcas e traz oito casos de sucesso nacionais: Multishow, Dona Benta , do Grupo J.Macedo, Precon, Seguros Unimed, Wave Festival in Rio, ABC, marca do Grupo Algar, Plena, marca da Tigre, e Grupo Nordeste, dono de marcas como Transbank, de transporte de valores. “Tudo bem que Apple, Harley Davidson e Starbucks são marcas fantásticas, mas está na hora de mostrar as marcas brasileiras que são cases fantásticos”, diz Troiano.

Em entrevista ao Mundo do Marketing, o sócio-diretor da Troiano Consultoria de Marca ressalta a importância do profissional de Marketing em conhecer o consumidor, de como podem mensurar os resultados com a marca e, principalmente, partir para uma estratégia de branding eficaz. “Muito se fala que marca é importante. Mais do que falar sobre isso, é preciso ter uma atitude coerente com o que a empresa diz. Precisa dedicar recurso para administrá-la e precisar ouvir o consumidor”, afirma.

Mundo do Marketing: Como o profissional de Marketing deve agir para criar uma boa relação entre o consumidor e a marca?
Jaime Troiano: A primeira recomendação é abrir mão da vaidade corporativa. Isso significa deixar o consumidor e o mercado dizer o que ele sente e pensar a respeito da marca por meios diretos e objetivos. Não pode ter a pretensão de achar que tem as respostas prontas. Quem tem as respostas são os clientes e todos os stakeholders. A segunda questão é ter uma atitude consistente com o seu passado. Isso parece bobagem, mas não é. As marcas devem evitar mudanças bruscas de orientação na relação com o mercado. Não pode jogar o bebê junto com a água do banho. Tem que lembrar que a história de uma marca tem que ser muito consistente com os anos passados. Caso contrário, a marca perde conexão com o consumidor e ele deixa de te entender.

Mundo do Marketing: A propaganda faz muito isso. A cada ano se tem uma propaganda nova porque mudou a agência e/ou o diretor de Marketing.
Jaime Troiano: Isso é um mistura de ingenuidade, prepotência e vaidade. É uma forma de alimentar, pelo caminho errado, as atividades das empresas de comunicação. As agências sérias sabem que podem fazer algo diferente no próximo ano, mas que seja consistente com o que fez no ano passado. Assim como acontece no governo, as novas gestões das empresas tendem a interromper projetos anteriores.

Mundo do Marketing: No livro você fala que quem não compreende o consumidor não é capaz de pensar na gestão da marca em toda a sua extensão. Como isso funciona?
Jaime Troiano: A única forma de se administrar marcas de qualquer negócio é entender em profundidade o que pensa e o que sente o seu consumidor. Por isso o livro fala em uma análise de consumidores e criação de valor. Isso é essencial para dar o passo seguinte.

Mundo do Marketing: Por que as marcas estão no divã?
Jaime Troiano: O divã é um local onde as pessoas se relacionam com um profissional para entender em profundidade todas as áreas não visíveis a primeira vista da vida de cada uma delas. Então, o divã é o local onde se observa esta complexa rede de pensamento, de preconceitos, de desejos e de carências que povoam o imaginário de um consumidor e que, em função disso, faz com que ele se relacione de um jeito A ou B com a marca. Colocar a marca no divã é para ela repensar sobre ela mesma.

Mundo do Marketing: Como a convivência com o consumidor ajuda a criar uma boa relação com a marca?
Jaime Troiano: Quando se faz etnografia percebe-se coisas que ninguém fala. Fazendo isso em nossas pesquisas, um filho falou com a mãe que estava com fome. Ela disse para ele esperar que logo sairia o almoço. O garoto voltou de novo dizendo que a fome tinha aumentado e ela disse para ele pegar qualquer coisa na dispensa para tapear e que daqui a pouco eles iriam almoçar.

Se estivéssemos com esta mesma consumidora em uma sala de discussão em grupo, ou uma entrevista na rua, ela nunca confessaria isso porque é quase como se ela estivesse passando um atestado de displicência na alimentação do filho e de que ela não é uma mãe cuidadosa. O consumidor diz o que pensa, mas faz o que sente. Então, se você não conviver com ele, acompanhar o seu dia a dia, entender os seus sentimentos, você não vai entender o que ele pensa.

Mundo do Marketing: É impressão minha ou ainda há muitos profissionais de Marketing que não vão sequer ao ponto-de-venda?
Jaime Troiano: Se muito, ele só vai ao supermercado para acompanhar a mulher. Nos trabalhos que fazemos deixamos a lição de casa para o cliente reservar pelo menos dois dias por mês para visitar o ponto-de-venda, sair e conversar com o consumidor. O ex-presidente da IBM, o Louis Gerstner, dizia que a nossa mesa de trabalho é um lugar muito perigoso de onde enxergar o mundo.

Mundo do Marketing: Com a internet, onde o consumidor pode comparar os preços, e com os produtos cada vez mais commoditizados, a emoção tem feito a diferença na compra e no consumo. No livro, você fala do império da emoção. Pode explorar um pouco mais este assunto?
Jaime Troiano: Não há como substituir a realização da pessoa quando ela satisfaz o desejo de comprar o que ela quer. E isso vale desde um produto de limpeza, até a compra de roupas e automóveis. O consumidor é movido pelas emoções. Isso não quer dizer que ele seja irracional. Ele procura marcas que tenham valor e que de fato realize o seu desejo.

Mundo do Marketing: Estamos vendo também cada vez mais extensões de marca. Quais são as vantagens?
Jaime Troiano: O século passado foi o de construção das grandes marcas que existem hoje e este século é o da multiplicação do poder de uso que estas marcas já tem. Criar marca a partir do zero é muito caro, mas se voce fez a lição de casa bem feita e construiu uma marca que hoje tem valor e reconhecimento no mercado, a melhor alternativa para desenvolver novos negócios é transformar esta marca numa plataforma de extensão. É uma forma de multiplicar o uso de um ativo que é muito poderoso. Outra coisa importante: quando se lança um produto com uma marca nova, é difícil convencer o consumidor e até o varejo para abrir espaço na gôndola. Quando se usa extensão de marca, o consumidor e o varejo dão espaço.

Mundo do Marketing: Tem o case da Dona Benta. O que vocês fizeram?
Jaime Troiano: A Dona Benta já é líder no mercado de farinha de trigo, mas precisa vender muito para ganhar dinheiro, pois a margem de lucratividade é pequena. Por isso a J.Macedo nos perguntou se a marca teria força para batizar novos produtos e vimos que já tinha na mente das consumidoras a perspectiva de novas marcas, como farinha pronta para bolo, fermento, bolinho de chuva, entre outros, que não existia no mercado. Ao ser lançada, a linha foi um sucesso.

Mundo do Marketing: Tem a questão das métricas também. Quando vai se medir a eficácia da marca há uma grande dificuldade.
Jaime Troiano: A marca é um dos critérios importantes para se criar métricas eficazes. Tem o ROI (Return on Investment), mas aqui trabalhamos com o ROB, Retorn on Brand Investment. Para medir, uma das ferramentas essenciais é fazer o cálculo econômico do valor da marca. Quando se calcula no tempo zero, depois no um, você consegue saber quando ela cresceu de valor e principalmente, de onde veio este crescimento e quanto do investimento de marketing contribuiu para este crescimento. Essa é uma forma do profissional de marketing mostrar que ele não cria despesa, mas sim, valor.